Hai visto? Ci siamo. Quel mefistofelico e algido rettile sinuoso cambia ancora pelle. Lascia quella vecchia diafana, trasparente, inutile skin rinsecchita lì attaccata ad un ramo del suo stiloso terrario neon-tropical-jungle, e se ne esce dalla vecchia guaina con un guizzo della lingua biforcuta. Gli va già stretta quella pelle lì. Eh sì, cresce. Deve fare così, per continuare a crescere, è la Natura.
Niente paura, non ho fumato e sono lucido, presente e più che mai attento: il serpente a cui mi riferisco è il sistema #retail, che sta affrontando una nuova, profonda #metamorfosi.
Il rettile cambia pelle, abitudini e comportamenti per reagire (anche) ai due anni di pandemia, e per seguire le tracce chimico-olfattive dei consumatori di cui si ciba e di cui ha biologicamente bisogno.
Ho sempre trovato interessante la riflessione su quanto le dinamiche del retail influenzino il consumatore, o quanto sia invece il consumatore a plasmare il retail. In fondo ci sta, perché il mondo retail è stato il terrario in cui sono stato per oltre 20 anni e - volente o nolente - ciò che fai tutto il giorno poi ti entra in testa. E resta lì, anche quando non ce n'è più tutto ‘sto bisogno.
Vabe’, allora? Chi vince secondo te? È il retail che influenza il consumatore, oppure è lui che plasma il retail trend per soddisfare i suoi bisogni e adeguarlo alle sue nuove abitudini socio-comportamentali?
Esatto! La penso anche io così: è la storia dell’uovo e della gallina, e non se ne esce in 5 minuti, quindi per oggi drizziamo bene le antenne per raccogliere un po’ di dati e sensazioni su entrambi gli attori in scena, cominciamo dal rettile. Cioè … dal retail, che è la parola che volevo scrivere, ma il correttore automatico l’ha cambiata in rettile e alla fine mi è piaciuta l'allegoria del serpente che cambia pelle, e ho deciso di tenerla, così. Chiusa parentesi.
Giù il gettone, si parte.
Un bel #cambio di pelle il retail lo aveva già fatto con l’avvento dell’on-line, che è entrato a gamba tesa, affossando le vendite brick & mortar (almeno per alcune categorie di prodotti e servizi) per poi concedere una fiammata di ritorno. Tanto è vero che tuttora oltre il 54% dei consumatori predilige l’acquisto nel negozio fisico, che resta il luogo dove si va per toccare, annusare, “sentire”, indossare, assaggiare, comprendere, testare, vivisezionare, soppesare, ammirare, desiderare, vivere, afferrare, possedere il prodotto. L'esperienza retail tocca troppe zone sensibili del nostro cervello per essere definitivamente soppiantata dall’on-line. Per ora. Per ora.
Tatto, vista, gusto, olfatto, udito. Ma più di tutto la suggestione dell’ambiente progettato da professionisti per infilarti dritto nell’ultimo troncone del funnel, a testa in giù, in caduta libera fino al banco cassa, dove tutto concorre a creare la #customerexperience che difficilmente può competere in termini di coinvolgimento e soddisfazione con la combo “clicka paga e attendi il corriere”. Per ora. Per ora.
The Dopamine button.
Eh già, è tutta colpa sua, del tasto che attiva la dopamina. #MarisaMurgatroyd ha fatto della teoria Dopamine Button la sua bandiera, e ci ha costruito sopra una mega company di corsi online da qualche decina di milione di verdoni. La dopamina, per capirci, è un neurotrasmettitore che il sistema nervoso usa per scambiare messaggi tra le cellule nervose, infatti è anche chiamata il messaggero chimico, e gioca un ruolo fondamentale nel processo di generazione, ricerca e perseguimento del piacere. È la #dopamina che genera l’impulso all’acquisto. Il corpo la crea, poi la diffonde ma tu non te ne accorgi subito, lo scopri quando arriva l'estratto conto della carta di credito. Parliamo di neuroscienza associata al retail, perché è di mente che si tratta, e di controllo.
Chi controlla la dopamina controlla il piacere. Ergo, chi vuole che tu spenda i tuoi soldi nel suo negozio deve creare una esperienza che stimoli la produzione di dopamina, perché sarà lei a dire ai nervi della tua mano di spalancare il portafoglio, e ti farà battere il cuore, emozionare per aver acquistato. La dopamina decide per te. Acquisti un prodotto perché il cervello ti impone di farlo, punto. Niente convenienza, logica utilità o qualità percepita né questione di pancia, questo è solo quello che tu credi, o che vuoi vedere. La vera-verità è che compri perché provi #piacere. Per questo il retail pesa ancora tanto volumi di acquisto, perché il negozio fisico è un percorso a ostacoli su cui la dopamina inciampa volentieri. La retail buying experience tocca tanti tasti che come un pianoforte compongono una musica orecchiabile e ammaliante: il personale di vendita fighissimo-gentilissimo-pettinatissimo-fisicatissimo-profumatissimo-sorridentissimo, le spotlight strategicamente puntate sugli espositori, la disposizione degli arredi che crea un percorso obbligato, frutto di studio e lavoro meticoloso del visual merchandising, i monitor LED, la musica ovunque anche nei bagni e camerini, ambiance fragrance sapientemente diffusa, i banner, millemila diodi di lightbox, icone testimonial ammiccanti, cartelli cartelloni e cartellini con offerte irripetibili, ma soprattutto le facce degli gli altri #consumer, tutti contenti e sorridenti perché hanno già attivato il mood-dopamina, e se ne vanno con il prezioso #shopper brandizzato in mano. Tutto è pensato e realizzato per far sballare i tuoi livelli dopamina. È una macchina da guerra. Puoi vincere una battaglia qualche volta e uscire senza shopper pieni, ma la guerra è persa in partenza. Troppa disparità di mezzi.
Va bene, ma allora? Sul serio è perfetto, onnipotente, vincente e invincibile così com'è, questo retail system? Nossignore, il rettile - ormai lo sai - cambia spesso pelle e proprio adesso si sta sbarazzando dell'ultimo brandello secco che lascerà a terra, appallottolatoe e sgualcito come uno scontrino lavato con i jeans. Deve cambiare sempre per poter crescere, mangiare sempre di più, sempre meglio, per essere più veloce e stare dietro al cambiamento delle abitudini comportamentali dei consumatori. Anzi, davanti.
Così siamo arrivati finalmente al dunque, ecco i 10 #trend del cambiamento verso cui il retail si sta muovendo con più voracità:
Il rettile ha colto tutti i segnali chimici che il corpicino inerme del consumatore rilascia, ed è (e sempre sempre di più dovrà essere) #consumercentric. Gusti, comportamento d’acquisto, abitudini di consumo, market research, impulse purchase, tutto. Ci studia. Ci annusa. Sempre lì. Sempre più vicino. Sempre più dentro di noi. “Hai già la nostra card?” squittisce sorridente, sbattendo le ciglia finte dietro gli occhiali oversize di Gucci, “mi basta la tua email, il cellu e una firma per la #privacy, così ti mandiamo le offerte riservate alla #community”. Profilazione. Vivisezione. Thermoscanner on.
Brick & Mortar still rules, ma anche (e sempre più) mobile. Il cellulare è come un trucco ipnotico, con cui il rettile può tenerti avviluppato a sé, per non farti allontanare troppo. Infatti più dell’83 % dei consumatori cerca informazioni online prima di completare l’acquisto in negozio fisico. Non solo, l’opzione acquisto online con ritiro in negozio sta crescendo. Più 48% dicono i dati del 2021.
MENAISSANCE. Eeeehhhh? Non sai cos’è la #menaissance? È un neologismo, ovvio, curiosa fusione di Men + Renaissance. Cosa significa? Ragazzi ... vuol dire che spendete in media il 13% in più delle donne nei negozi fisici. Non oso pensare cosa potremo fare tra poco online, dove già adesso puoi comperarti anche l'auto. Siamo diventati un target molto più vulnerabile di prima, spendere ci fa sentire potenti, fottutamente attraenti, è il #machismo 4.0. E non ci sono distinzioni di età, dai 13 ai 65 siamo tutti dentro fino al collo, dicono i dati di Confesercenti.
Quanto usi il contante in negozio? Recentemente sono entrato in un grosso centro per il bricolage e mentre facevo la coda spiavo la fila accanto, tanto per vedere un po’ le abitudini comportamentali dei miei simili: 8 su 10 pagano con la carta. E' così. Il #cash è roba da ottuagenarie con i capelli cotonati e la tinta azzurrino-violetto, quelle che lasciano in mano alla cassiera una manata di centesimi per farglieli contare. Comunque anche Forbes mi dà ragione: transazioni contactless = +270%. E il 51% dei consumatori abitualmente paga con mobile, #smartphone o #smartwatch non fa più differenza.
Bargain, deal, bundle, %off, discount, limited offer, member reward chiamalo un po' come vuoi. Il driver che tira sempre e più di tutto è il prezzo basso, o meglio l’illusione che sia più basso e riservato a te. Oltre il 70% dei consumatori è attratto dallo #sconto, che considera il primo motivo di valutazione dell’acquisto.
Real time. No, non il canale TV, ma le offerte. Cioè, l’86% dei consumatori è favorevole a ricevere offerte in #realtime. Cosa vuol dire? Vuol dire che se alla cassa ti dicono che SOLO ADESSO c'è uno sconto, un omaggio o un benefit SOLO se aggiungi un articolo o SOLO se spendi un pochino di più, allora tu lo fai. E lo sai. Ridurre il decision timeframe riduce la possibilità che tu dica di no. Fottutissima dopamina. Fottuta sales school.
ISX = in-store-xperience: ovvero il vecchio “giro per negozi” per vedere cosa hanno messo fuori. Entri per guardare e per passare il tempo. Sì. Ok. Ti piacerebbe. La realtà è questa invece: entri e Jessica-unghie-di-lacca ti squittisce un po' scazzata una promo che non ci credi, e tu? Tu le dai la tua carta di credito, o come minimo la mail per ricevere le offerte riservate. Se non compri niente comunque loro hanno in mano i tuoi dati. #instoreXperience: il negozio è diventato a tutti gli effetti una sezione portante del sales funnel, e non è necessariamente l’ultima.
Secondo uno studio dell’Associazione Consumatori le principali retail chain investono oltre il 12% dei fatturato per l’education del retail staff. Cioè? Cioè in negozio trovi gente che ne sa. E a te piace. A te, e al 73% dei consumatori, che gradiscono e si affidano volentieri a personale di vendita preparato e (in)formato sul prodotto e sul servizio che il #brand offre.
Social. Il 64% dei #millenial dichiara di essere influenzato dall’interazione che può avere direttamente con il brand sui social media. Tradotto: in negozio ti spiegano svelano tutto sul prodotto, sui social ti convincono ad andare lì con la carta di credito già in mano e gli occhi vuoti, strisciando i piedi come uno zombie.
Online. Ma non stavamo parlando di retail? Si, ma ormai è (quasi) la stessa cosa. Il pioniere dell'online Amazon sta aprendo negozi fisici, e tu che hai un piccolo negozio fisico puoi aprire un account su Amazon per vendere i tuoi prodotti. Non ti piace Amazon? #Chissenefrega, c’è E-bay, c’é Subito.it, c’é Shopify c'è il #dropshipping e ne spunteranno di nuovi ogni giorno, come funghi dopo la pioggia d'ottobre. A proposito di ottobre, aspetta di vedere quando il prossimo autunno ci chiuderanno di nuovo tutti in casa a causa di una nuova variante Covid 19. Come funghi. Come. Dannatissimi. Funghi. Spunteranno.
L’ultimo punto è il mio #freebie, un bonus, il community reward per te: affezionato lettore. Una previsione sulla quale punterei tutti i miei risparmi. Perché è una direzione one-way. Obbligata e obbligatoria. Il #Metaverso. Dovrei aprire ora una voragine, più che un capitolo, ma non adesso. Ci tornerò. Presto. Per ora accontentati di sapere che players del calibro di Nike, H&M, Benetton oltre alle banche e moltissimi altri hanno già aperto un retail point nel Metaverso, dove c'è già una luxury shopping street e dove puoi comperarti un pezzetto digitale del Taj Mahal, del Monte Rushmore o della torre Eiffel. Non si torna più indietro.
Allora, andiamo in centro a fare shopping? O ci troviamo nella community per condividere i comments e gli hashtags?
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Dennis
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