D.S.P. = Desire - Solution - Package, cioè la formula per creare un metodo di interazione e crescita costante con i tuoi clienti IDEALI, sganciarti dai clienti poco redditizi e attrarre SOLO quelli con cui desideri lavorare. Ah, già! Anche ottenere i profitti che vuoi. Figo, eh?
Il DSP Framework è lo strumento ideale per creare dei packages, cioè delle proposte commerciali finalizzate alla soddisfazione dei desideri/necessità del tuo cliente ideale, prospettando il raggiungimento di un risultato chiaro, misurabile e concretizzabile.
Ma come funziona? Facile, 3 lettere, 3 steps:
Individua i DESIDERI o necessità del tuo cliente IDEALE. Lo scopo primario di questo framework è acquisire clienti ideali, cioè che rispondano alle tue più rosee aspettative di fatturato, di solidità finanziaria, immagine, capacità di dare visibilità al tuo brand, di creare network, ecc. Scegli tu, non lui. In un processo di riposizionamento del tuo brand, o di espansione verso mercati nuovi, il DSP è veramente efficace e ti consente di concentrare il focus sul tuo cliente-target sin dall'inizio, ottimizzando il ROI pronti-via.
Prospetta la SOLUZIONE al problema o alle necessità del tuo cliente ideale. Il piano di azione qui gira tutto intorno alla capacità di individuare una necessità o un desiderio che funzioni da traino nel processo di scelta del tuo cliente. Di norma chi compra vuole innanzitutto ottenere il prezzo più basso, poi termini di pagamento vantaggiosi e vincoli commerciali ridotti, o flessibili. Ma e se ti presti a questo gioco e ti inserisci nel suo schema di priorità abbassando i prezzi o allungando i termini di pagamento rischi di partire da una posizione di debolezza, attraendo solo clienti "poveri", cioè con potere di acquisto basso, poca liquidità e possibilità di crescita. Il tuo obiettivo invece è inserirti nel suo schema di scelta sostituendo al suo desiderio uno per cui tu hai la soluzione a cui non ha pensato.
Proponi un "pacchetto", cioè una proposta articolata che sia finalizzata ad un risultato chiaro, quantificabile e ottenibile seguendo un percorso. Mi spiego: proporre uno sconto e un termine di pagamento dilazionato non è un package efficace, innanzitutto perché qualsiasi tuo concorrente lo può fare, e magari anche meglio di te. Secondo, perché non ottieni alcun vantaggio, ma ti esponi e svaluti il valore del tuo prodotto/servizio/brand. Il package è più simile a un percorso nel quale tu guidi il tuo cliente verso la destinazione che è la soddisfazione di un bisogno che tu stesso gli hai inculcato, o che hai posto sotto i riflettori.
Cosa ti sembra? Non ci siamo ancora? Mettiamola giù semplice allora: ti faccio un esempio pratico, un case-study di come ho applicato il DSP framework per acquisire clienti ideali, in un mercato da ristrutturare completamente.
AMBIENTAZIONE
Inverno 2009. Londra, UK. Un febbraio grigio, piovoso e freddo (ma va' ?!?) sono in missione e devo far tornare a splendere il sole in fretta sul mio mercato più importante, se voglio tenermi la sedia sotto alle chiappe e andare in vacanza questa estate senza che l'incubo del fatturato mi mangi l'anima anche in spiaggia, in quei pochi, miseri giorni di break prima del rush finale alla rincorsa del budget.
Ho un bersaglio grosso e pochi colpi. Devo prendere la mira e sparare solo per fare centro. Come sempre il primo step da affrontare è l'analisi:
BERSAGLIO: i miei clienti ideali. Che sono pochi in UK, quasi tutti a Londra, e peggio ancora sanno di essere preziosi. Fanno cartello, se la tirano e sono corteggiati dai miei concorrenti con cui hanno relazioni stabili e durature. Sono viziati da politiche commerciali aggressive, termini di pagamento morbidi, un mercato fermo e possono esigere sconti da strozzino e un listino personalizzato. Con queste armi non posso competere. Ci vuole qualcosa di diverso. Yes or Yes.
ARSENALE: cosa ho in mano? Un prodotto nuovo per il mercato, che costa caro, bello ma incompreso. Una rete retail completamente da rifare, da zero, consumatori poco curiosi e riluttanti ad accettare novità. Concorrenti prevedibili. Clienti annoiati dal mercato stagnante e sempre in lotta tra loro, per strapparsi dalle mani brandelli di un mercato saturo. Sembra una catastrofe, ma vediamolo attraverso la lente del DSP Framework:
I 4 elementi del DSP Framework
Problema: I miei clienti ideali hanno costi fissi ormai troppo alti come l'affitto dei locali in zone strategiche, il personale di vendita sproporzionato rispetto alle esigenze, la guerriglia urbana con i concorrenti, l'esposizione finanziaria, tanto, troppo stock che immobilizza i capitali, le politiche commerciali assassine dei brand con cui lavorano da tempo, pochi argomenti commercialmente validi da proporre al consumatore, la paura di cambiare e l'abitudine al soldo facile che - svanita - li ha letteralmente criogenati. Eh si, la crisi economica li ha scassati di botte e messi davanti a scelte difficili: paga, o chiudi. Ma non è solo il portafogli che soffre, c'è anche l'orgoglio che è ferito, e il morale che è in caduta libera da troppo tempo, e la mancanza di un appiglio per provare a fermare la scivolata e tentare una risalita.
Desiderio: i miei clienti ideali vogliono meno pressione dal mercato e dalle banche, una possibilità di crescita che sia alla portata, un'idea per fare la differenza rispetto ai concorrenti, cioè: lavorare meno, guadagnare di più e sentirsi anche fighi.
Soluzione: di cosa hanno bisogno? Di una strategia chiara e che funzioni sul serio, per arrivare il più vicino possibile al loro desiderio. Col mercato bloccato l'idea deve arrivare da fuori, e hanno fretta.
Package: metti la freccia, scala una marcia e supera tutti, puntando su un brand nuovo , un prodotto di qualità e di design, fresco e frizzante, 100% Made in Italy, un po' irriverente e civettuolo, ammiccante e stiloso, non la noiosa qualità teutonica che tutti hanno in stock e che non sanno più come smaltire. Cioè: collabora con me, e torna ad essere un re (anche la rima, wow!).
Ma quali bisogni reali e indotti soddisfa il package che ho proposto al mio avatar inglese? Lo vediamo subito, ma prima di tutto voglio farti notare che non sono partito dalla vile pecunia, dal portafoglio. Non ho nemmeno accennato al prezzo, al listino o allo sconto, ma ho mirato subito al cuore, alla parte emozionale del business, alla vanità dell'imprenditore, all'aspetto onirico del poter cambiare la situazione, e avere il meglio che c'è, anzi ... che NON c'è, se non te la do io.
Una volta che il mio primo interlocutore ha alzato lo sguardo dal foglio su cui pasticciava ghirigori, distratto, aspettando solo una mia pausa per liquidarmi con un "grazie ... ci penso, ma è troppo caro" in quel momento ho fatto bingo, perché ho avuto la sua attenzione e ho potuto affondare il colpo e fargli mettere i piedi a terra mentre la testa era ancora tra le nuvole.
La gente compra una storia, non un prodotto
Tienitela bene in mente questa regola d'oro. Vale sempre. E vince sempre. E allora sai che c'è caro cliente distratto? c'è che "Il mio brand rappresenta una opportunità di differenziarti dai tuoi concorrenti e attrarre un tipo di cliente nuovo, diverso, come architetti o interior-designer alla ricerca di novità per arredare le case di super VIP alla David Beckham, dei magnati della finanza, o dei nuovi billionaire russi e indiani, che sono gli unici che oggi acquistano le proprietà di lusso in UK, e che vogliono solo roba esclusiva, non quello che tutti possono avere"
#thepowerofbodylanguage L'occhio spento si illumina un attimo e ... "Non sei stanco di assistere alla solita, triste scenetta dei tuoi venditori scoglionati che non hanno più argomenti validi per vendere alla sciura-Maria di turno, quella che al sabato pomeriggio ti arriva in negozio col marito svogliato, distratto dalla partita che segue sul cellulare, seduto molle, quasi sciolto sulla sedia dello showroom, che aspetta solo che arrivi il momento di rifugiarsi al pub a vedere gli highlights della giornata calcistica? Quanto tempo-per-venditore butti nel cesso per un vendere un prodotto che si può trovare in altri 10 negozi nel quartiere. Quanto ti costa ogni venditore, e quanto genera di fatturato?"
#thepowerofbodylanguagepart2 L'angolo della sua bocca si incurva leggermente, sta pensando! Quasi fatta Dennis, è arrivato il momento della carta vincente, quella che collega il sogno in cui si è proiettato per una frazione di secondo alla vera, cruda, ineluttabile realtà che lo attende: i costi fissi, la marginalità, le bollette. "Dicevo, quanti pezzi devi vendere alla settimana per tirarci fuori i costi vivi? e quanti clienti mediamente arrivano in negozio? E quanti di questi comprano? "
#thepowerofbodylanguagepart3 Gira la testa di lato e distoglie lo sguardo, si vede che l'argomento fa male, la lingua batte dove il dente duole. Allora via di sciolina:
"Senti: il mio è un brand altamente remunerativo, cioè vendi un pezzo e guadagni come venderne 4 di uno di quelli che cerchi di svendere per liberare il magazzino. 4-a-1 ossia un quarto dei clienti e fai lo stesso guadagno. Con il mio visual package in vetrina qui entrano solo clienti con capacità di acquisto alta perchè penseranno di entrare in gioielleria. E' finita la guerra dello sconto al ribasso, e potrai relazionarti solo con clienti seriali, cioè quei professionisti come architetti o decoratori che ogni settimana hanno in tasca un ordine per te. La dipendenza dai privati che non hanno capacità di acquisto, sprecano il tempo dei tuoi venditori e comperano una volta sola nella vita potrebbe essere solo un ricordo se ... se solo hai il coraggio di cambiare"
Et dulcis in fundo: The Brand Experience
"Noi non stiamo cercando clienti, cerchiamo dei partner a cui affidare in esclusiva una zona territoriale, a cui garantire un traffico di clienti da noi generato tramite investimenti di marketing mirati e condivisi, un dealer ufficiale a cui fare formazione costante e certificata, con cui crescere, con l'obiettivo di diventare leader del mercato luxury entro 10 anni. Sei dei nostri?"
DSP Summary
Desiderio: lavorare meno, guadagnare di più, migliorare lo status
Soluzione: una strategia per differenziarsi
Package: novità, profitto, community, crescita
Il DSP framework è applicabile a tutti i settori e tutte le dimensioni, se vuoi approfondire il tema e provare ad applicarlo al tuo contesto contattami per una sessione gratuita e per ricevere il DSP Framework Chart
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A presto!
Dennis
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