Ti piacerebbe concludere le vendite senza estenuanti trattative, trattenendo il margine che desideri e senza sfruttare troppo il tuo cliente, facendolo crescere invece di “bruciarlo”?
Come sai trovare clienti non è facile, anzi. Trovare quelli buoni poi è un dono della provvidenza, ma allora perché non creare il proprio cliente ideale? Pazzia? No, non è impossibile, giuro. Forse ci vorrà un po’ più di tempo, ma se ci riuscirai potrai mettere in cascina un bel po’ di fieno, e potrai contare su un team allargato e molto, molto, ma MOLTO forte se sarai capace di fare branco con i tuoi clienti.
Personalmente non sono mai stato propenso a forzare i miei clienti a “imbottirsi di stock”, o ad accettare condizioni penalizzanti per la sua marginalità o cash-flow, neanche quando l’ordine di farlo era chiaro e arrivava dall’alto, perché prima di rappresentare l’azienda per cui lavoro rappresento il mio brand, cioè me stesso. Siccome del domani non si ha mai certezza, e le cose cambiano in un lampo anche nei rapporti di lavoro più stabili, ho sempre preferito avere dei clienti con cui fare squadra, con cui continuare a lavorare anche in caso dovessi cambiare bandiera. Un compagno di squadra gioca con e per te, e se devi vendere qualcosa prima di tutto vendi te stesso, e fatti la tua squadra. Avere i clienti nella tua squadra è un paracadute perché il prodotto che vendi si può copiare, il tuo prezzo per quanto basso lo possono battere, ma la fiducia in un rapporto professionale ben strutturato è come un mutuo che si paga da solo.
TIP OF THE DAY: Da dove partire per la selezione dei membri per la tua squadra? Beh, la legge dell’80/20 è sempre valida, cioè concentrarti sul quel 20% di clienti che ti garantisce l’80% del fatturato ti dà modo di incanalare le energie verso gli obiettivi per cui vale la pena investire, sapendo che poi avrai un ritorno amplificato.
n° 1
Quindi, il primo passo che ti consiglio per impostare la tua strategia è L’ANALISI del contesto e dei players, per capire quali dei tuoi clienti del “Club 80/20” possono diventare membri del tuo branco, quali sono quelli a cui la tessera del club può essere ritirata senza rimpianti e quali altri invece vorresti fare entrare appena si libera un posto. Tra questi ultimi io ci metto sempre volentieri almeno un paio di clienti-bandiera dei miei concorrenti diretti, un po’ per sfida, un po’ per avere un obiettivo ambizioso che - anche se dovessi fallire – aprirebbe alla possibilità di agganciarli in un momento più propizio contando sulla buona relazione che si è avviata giocando pulito, con trasparenza ma seminando con la chiara intenzione di raccogliere. Un po’ lo faccio anche per il wow-effect, mi spiego: segnare un goal vale sempre un punto, in qualunque modo lo segni vale sempre 1, tutti d'accordo; ma se segni in rovesciata ha tutto un altro sapore, per te ma anche per chi guarda la partita. Il mercato reagisce a gesti audaci e soffiare la vetrina più ambita della città a un diretto concorrente lancia un sasso bello grosso nello stagno.
n° 2
Passiamo all’azione, la seconda tattica è figlia del primo passo, cioè dell’analisi, e si tratta di PREPARARE GLI INCONTRI: non presentarti nemmeno all’incontro con il cliente, non fare quella telefonata, se non hai già:
a) Un obiettivo minimo: ad esempio se il cliente è all’estero e hai il costo del viaggio da mettere a budget il minimo che puoi portare a casa è il costo del viaggio + il costo che la tua azienda sostiene per il tuo tempo in trasferta. Non si può tornare senza aver centrato questo obiettivo, è una questione di principio, di orgoglio e di deontologia professionale. Anche se la trasferta è finalizzata all'esplorazione metto sempre in conto di ritornare con un ordine e inserisco nell'agenda un appuntamento che può darmi facilmente quello che mi serve.
b) Un obiettivo raggiungibile: che può essere un ordine o un risultato per cui vale la pena salire su un aereo, stare in ballo quei due/tre giorni, lavorando di notte alle mail e ai documenti, girando per gli uffici dei clienti di giorno, e telefonando senza sosta tra un incontro e l’altro, mangiando solo snack dei distributori o junk food. Preferibilmente mi muovo se c’è da chiudere un ordine o finalizzare un contratto con un nuovo cliente, se si lancia un prodotto nuovo e bisogna spingere un po’, insomma quando si deve quagliare, e si sa già che costerà fatica e impegno, anche nella trattativa.
c. Un obiettivo folle: ogni sconfitta è una vittoria perché si impara di più dalle cadute che dai successi. Un obiettivo folle o estremamente ambizioso ti fa alzare l’asticella, e l’adrenalina. Se fallisci e ci sei andato vicino te ne resta abbastanza (di adrenalina) da riprovarci ancora aggiustando il tiro, o alla peggio manchi il bersaglio grosso ma magari ti porti a casa molto più dell’obiettivo raggiungibile per il quale eri partito.
Oltre agli obiettivi, nella borsa metti sempre l’analisi dei dati e della situazione di ciascun cliente, e una strategia tarata sulle caratteristiche del cliente stesso, perché ognuno è diverso e con ciascuno ci va una mano diversa e un tono adatto. Ti può interessare rileggere i miei post sull'argomento trattative? Qui trovi un approfondimento
n° 3
SORPRENDILO. Quando lavoravo con i giapponesi era prassi arrivare ad un incontro con un O-Mi-Age che tradotto letteralmente dal giapponese suona come “una cosa che dai quando ti vedi”, cioè un piccolo regalo, un pensierino che non sia costoso per non imbarazzare chi lo riceve e per non sembrare una forzatura o vana ostentazione. Il fatto di aver pensato di presentarti con un omaggio già ti mette in buona luce, e ti pone in una posizione di vantaggio perché il tuo cliente non se lo aspetta, e si sentirà inconsciamente un po’ in debito. Ti consiglio di orientare la scelta su qualcosa come un prodotto tradizionale o tipico che rappresenta la tua città o la tua azienda, o anche un oggetto carino e simpatico che in qualche modo sia legato al tuo modo di essere … o di essere visto. Niente di impegnativo, deve suscitare simpatia e lasciare un sorriso, senza mettere in imbarazzo. Ad esempio, quando andavo in trasferta in Giappone portavo per ciascun cliente una moka da 2 e un pacchetto di caffè, perché la moka rappresenta il modo tutto Italian style di fare il caffè che si beve solo a casa, fa subito calore, è un oggetto carino da possedere e mostrare, per di più in Giappone non si usa quindi è difficile da trovare. Così il cliente fa colpo sugli ospiti se sfoggia un espresso fatto con la moka a fine cena, o in una riunione di lavoro. La moka rappresenta la cultura del mio Paese in modo emblematico, e può anche durare nel tempo mentre un vino dura il tempo di una cena. Se ti capita di portare un “o-mi-age” racconta questa storia, non tutti conoscono la cultura giapponese e la tua immagine ne uscirà bella lucida e brillante. E ricorda: non togliere il prezzo se fai un O-mi-age a un giapponese, altrimenti lo metterai in imbarazzo perché non saprà in quale misura ricambiare. Mi devi una birra per la dritta, l’ho segnato.
Poi, se riesci anche nell’intento di centrare l’obiettivo raggiungibile o folle che ti eri posto, non essere avaro e condividi il tuo successo con il cliente, perché – è bene ricordarlo - il tuo intento è farlo entrare nella tua squadra, e i successi di uno sono i successi di tutti in una squadra che possa fregiarsi di questo appellativo. Un extra sconto, o un freebie è un ottimo segnale di inclusione, di onestà, di complicità, insomma porta più vantaggi concederlo che tenersi in tasca un extra 2-3% di sconto, a patto che sia percepito come un gesto spontaneo e sincero.
n° 4
INTRATTIENI CONVERSAZIONI VERE: siamo tutti esseri umani e tutti siamo la risultante delle emozioni che proviamo, quindi una conversazione sterile porta solo a rapporti sterili, mentre tu vuoi portare a casa ordini e soprattutto avere un cliente-partner nella tua squadra. Chiedere a un cliente che hai visto una volta “come sta la tua famiglia” secondo me suona un po’ sterile, è una frase di circostanza che non dà niente in termini di valore alla conversazione perché non esiste ancora una relazione tra te e il cliente che la faccia suonare sincera. Cerca invece di goderti la conversazione, nei limiti del possibile e mantenendo sempre il filo con l’obiettivo che ti sei posto, ma pensa alla situazione come se avessi un ospite a cena con cui fare conoscenza, sii curioso, aperto e spontaneo senza fare l’invadente o il simpatico a tutti i costi. La relazione si crea per stratificazione quindi ci vorrà del tempo per entrare in sintonia, ma ogni incontro e ogni telefonata sono un passo fondamentale, da non sottovalutare e a cui prestare molta attenzione specialmente all’inizio del rapporto. Il discorso vale per tutte le relazioni con tutti i membri della tua squadra, quindi anche gli agenti, lo staff del backoffice, il tuo capo, la reception, i magazzinieri, gli addetti alle pulizie ecc.
Il momento migliore per intrattenere conversazioni vere non è la fase di trattativa, ovvio, ma una situazione meno impegnativa come il coffee break, un pranzo o cena di lavoro, durante cui io preferisco evitare discorsi che vertono sulla quantità dell’ordine, lo sconto, gli obiettivi, i budget o simili. Sfrutta invece questi momenti per costruire la relazione, la trattativa non deve durare una giornata intera, invece spostare il focus lontano dall’argomento-firma aiuta ad avvicinarsi all’obiettivo senza dover mettere sotto pressione il cliente. La conversazione vera è oro, ed è in questo momento che escono allo scoperto le persone che stanno dietro ai ruoli, e sono proprio le persone che vuoi in squadra, non i ruoli, quindi dedicare tempo di qualità alle conversazioni ti permette di capire quanto vuoi l’interlocutore nella tua squadra.
n° 5
CREA UN TEAM OF TEAMS: le persone fanno la differenza, nella tua squadra come in quella del tuo cliente. Solitamente si instaurano relazioni vere con i propri omologhi, cioè con chi ha un ruolo o una mansione simile o complementare, e non c’è nulla di sbagliato, perché condividendo il ruolo - anche se su sponde diverse - si comprendono e si conoscono le esigenze, i limiti e le necessità dell’altro. Calarsi nei panni del tuo cliente può soltanto aiutarti a ragionare e decidere più efficacemente, ma se vuoi che la tua squadra abbia un vantaggio ancora più ampio puoi porre come obiettivo quello di far entrare il suo team nel tuo team. Il tuo team macinerà obiettivi su obiettivi se diventerà un team di teams. Il tuo omologo ha potere decisionale e operatività ridotti alla sua sfera di influenza, ma la sua attività funziona grazie al lavoro della sua squadra, per questo motivo ti consiglio di lavorare con la tua squadra per fare in modo di amalgamarla il più possibile a quella del tuo cliente. Ad esempio, per i miei clienti-chiave solitamente prevedevo un budget annuale da dedicare alle spese necessarie per fare in modo che il mio team socializzasse e creasse una relazione con il team del cliente, tra cui i costi di viaggio per portare con me in trasferta (a turno, due o tre volte all’anno) un membro del mio team allo scopo di farlo incontrare con il suo omologo e passare una giornata o due lavorando insieme per comprendere il sistema di lavoro, le procedure, gli ostacoli e le sfumature. Questa soluzione permette di “dare una faccia a un nome”, per i membri di entrambi i team, a capire le differenze di operatività, ad entrare in sintonia con la persona e non con il ruolo, e a creare uno spirito di squadra trasversale che rende il lavoro più fluido e produttivo, e la collaborazione più profonda. Ma più di tutto ti dà un feedforward invece di un feedback, cioè informazioni utili e soluzioni per ottimizzare le procedure e il flusso di lavoro creato in sinergia dai due team. Produttività distillata, meno tempo per il problem-solving e per comunicare e più tempo per fare innovazione.
n° 5+1 (freebie)
DO UT DES: dare per ricevere, o meglio un freebie nel gergo del marketing moderno. Il freebie è solitamente un ebook o un contenuto che si dà per avere in cambio un indirizzo e-mail a cui poi inviare offerte commerciali, è un omaggio che in realtà non è un omaggio dato che in cambio si chiede qualcosa, ma in modo tale che la richiesta non sia troppo evidente o percepita. Ad esempio, dare uno sconto extra o accordare condizioni particolari senza che siano richieste è un modo per guadagnare una posizione di vantaggio. Spesso ho usato questo strumento per “prendere” un cliente o fidelizzarlo, ma in cambio ho sempre chiesto qualcosa che andasse comunque a beneficio di entrambi. Mi spiego con alcuni esempi:
a. Per fare in modo di migliorare la relazione con un mio distributore ho accordato uno sconto extra su un ordine di riassortimento dello stock proponendogli di utilizzare parte dello sconto per inviare il suo responsabile all’assistenza post-vendita a frequentare un corso di due giorni nell’ufficio tecnico dell’azienda in cui lavoravo allo scopo di migliorare la sua conoscenza del prodotto, e preparare poi un protocollo per la manutenzione e servizio post-vendita da trasferire alla rete vendita gestita dal distributore. Il cliente ha ottenuto un grande beneficio dal calo dei reclami, il responsabile ha acquisito una skill e ha consolidato la sua posizione. Il mio tornaconto è stato una riduzione del 25% delle richieste di ricambi e sostituzioni provenienti dall’area di competenza del distributore e aumento del valore percepito per il brand per il calo dei reclami e l’efficienza del servizio di assistenza.
b. Ad un negoziante proprietario di un punto vendita che trattava i prodotti del brand per cui lavoravo ho pensato di fare un omaggio per stuzzicare un punto debole del suo carattere che lo contraddistingueva: la vanità. Data posizione strategica del suo punto vendita in una zona della città molto appetibile - anche per i miei concorrenti - gli ho proposto un patto: se lui avesse allestito la vetrina principale del negozio con i miei prodotti secondo le indicazioni del mio ufficio marketing io avrei organizzato a mie spese una intervista con un giornalista di una nota rivista di settore nel suo negozio, con shooting fotografico (nella vetrina allestita) e pubblicazione di un articolo interamente dedicato alla storia della sua attività e della sua carriera di imprenditore. Indovina? Proprio così, la vanità ha vinto e la morale è: vetrina hot-spot occupata, smacco per i concorrenti, cliente felice con ego soddisfatto, il tutto con un investimento per il press-coverage pari allo sconto che avrei dovuto concordare per i prodotti da esposizione, barattato con la vanità.
Poca-spesa- tanta-resa quindi, investire sulle persone è un investimento che vale la pensione ... o quasi. Per me ha sempre funzionato, ci credo e ci voglio puntare ancora e sempre con convinzione perché, a distanza di anni e pur avendo cambiato diversi lavori e mercati, con molti clienti del mio branco sono ancora profondamente legato.
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A presto,
Dennis.
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